Faites-vous simplement: Nike a-t-il lancé une nouvelle tendance?

Centre pour le sport et les droits de l'homme

«Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier. 

Ces mots, en relief sur une photo en gros plan de Colin Kaepernick, ont déjà suscité un débat sur ce que beaucoup considèrent comme un choix controversé de la société de sport Nike de présenter le joueur de football américain comme un nouveau visage de la marque. 

"S'agit-il de marketing ou de sensibilisation et de dialogue constructif?"

Lorsque des entreprises telles que Nike prennent de telles mesures, cela soulève des questions familières: s'agit-il de marketing ou de sensibilisation et de dialogue constructif sur les rôles et responsabilités des entreprises et des athlètes dans la promotion de différentes causes, y compris les droits de l'homme?

Kaepernick, le quart-arrière des 49ers de San Francisco de 2011 à 2016, a suscité la controverse au cours de la saison 2016 lorsqu'il s'est agenouillé pendant l'hymne national dans une manifestation qui, selon lui, mettait en lumière les injustices raciales et la brutalité policière aux États-Unis. Cette décision a été critiquée par de nombreux fans, et notamment par le président Trump, qui a appelé les propriétaires de la NFL à renvoyer les joueurs qui «ne respectaient pas» le drapeau. Le contrat de Kaepernick n'a pas été renouvelé en 2017 et il a été non signé- un agent libre - depuis.

La protestation de Kaepernick a été comparée par certains à la 'Salut Black Power'des Jeux olympiques d'été de 1968 à Mexico City. Là, les athlètes afro-américains Tommie Smith et John Carlos, respectivement médaillés d'or et de bronze au 200 mètres, ont reçu leurs médailles sans chaussures. L'absence de chaussures devait représenter la pauvreté à laquelle sont confrontés les Afro-Américains et était accompagnée d'un salut de poing ganté noir qui a duré l'intégralité de l'hymne national américain. Le médaillé d'argent Peter Norman, qui portait un insigne sur lequel était inscrit "Projet olympique pour les droits de l'homme", se tenait à leurs côtés en solidarité. La manifestation a été considérée par certains comme une politisation indésirable du sport, tout comme la réaction divisée à l'agenouillement de Kaepernick. 

"La protestation de Kaepernick a été comparée par certains au" Black Power Salute "des Jeux olympiques de 1968."

Comme lors de ce moment historique au Mexique, Kaepernick a décidé d'utiliser sa plate-forme d'élite pour attirer l'attention de millions de personnes sur l'importance des droits fondamentaux et de la dignité. Bien que la NFL n'ait pas renvoyé les joueurs qui ont protesté, elle a décidé que tous les joueurs devaient se tenir debout pendant l'hymne - une politique qui a depuis été révoquée à la suite de négociations avec le syndicat des joueurs. 

Tout comme la protestation de Kaepernick, la campagne «Dream Crazy» de Nike a suscité de vifs débats et des critiques mitigées. Le cours de l'action de la société a clôturé en baisse de 3.2% le jour du lancement de la campagne. Les hashtags #JustBurnIt et #NikeBoycott ont commencé à devenir tendance, avec des images de personnes coupant le logo «swoosh» de leurs chaussettes Nike et brûlant leurs chaussures et vêtements Nike (dans certains cas en les portant), se répandant sur Internet.

Mais peu de gens peuvent prétendre que Nike ne connaît pas sa marque. 

Malgré le contrecoup, la nouvelle campagne a rapporté plus de 43 millions de dollars en exposition médiatique au cours de ses premières 24 heures, et les ventes ont augmenté 31% dans les jours suivants. Nike connaît également son public. On pense que la majorité de son marché de consommation de moins de 35 ans et de diversité ethnique soutenir la campagne.

Nike n'est pas étranger à la controverse. La marque a l'habitude de signer des athlètes controversés, mais cette campagne envoie un message différent. Nike prend position, transformant le «ça» de «Just Do It» en quelque chose de plus grand que le sport et l'athlétisme. 

Le "Dream Crazy" campagne vidéo évoque le potentiel du sport pour faire avancer le monde, pour signifier quelque chose de plus que des points et des records seuls. Il dit de LeBron James, l'un des athlètes en vedette: «Ne devenez pas le meilleur basketteur de la planète. Soyez plus grand que le basket-ball », soulignant son travail caritatif et communautaire en dehors du terrain. 

"Le fait que Nike soit presque certainement un expert commercial ne l'empêche pas de défendre les droits et l'égalité en même temps." 

La campagne met également en vedette la légende du tennis Serena Williams, qui a également été impliquée dans plusieurs controverses récentes. Le premier entourant la réaction institutionnelle du tennis à sa tenue pour l'Open de France 2018 - une combinaison noire, conçue par nul autre que Nike. La tenue a reconnu la lutte d'une grossesse difficile et la force des femmes et des mères confrontées à des défis similaires. Il était si sophistiqué et conçu qu'il a aidé à réduire le risque de caillots sanguins après la grossesse de Williams. Malgré cela, le costume a été critiqué par le président de la Fédération française de tennis, Bernard Giudicelli, qui annoncé une modification du code vestimentaire après le match, indiquant que les joueurs «doivent respecter le jeu et le lieu». Williams était imperturbable et a continué à défier la norme en portant un tutu noir, à nouveau conçu en collaboration avec Nike, à l'US Open deux mois plus tard.

Bien que nouvelle et provocante pour certains, la campagne «Dream Crazy» fait partie de l'ADN de Nike. Des campagnes similaires dans le passé, y compris sa campagne «Égalité» de 2017, appelaient à l'égalité et à la non-discrimination à l'intérieur et au-delà du sport. Cette attitude se reflète également dans le fait que Nike est devenue la première entreprise mondiale et grand public à dévoiler un hijab athlétique avec le Nike Pro Hijab lancé en 2017. Le fait que Nike l'ait presque certainement fait comme un geste commercialement avisé, reconnaissant une opportunité de marché après des athlètes tels que Bilqis Abdul-Qaadir a combattu la FIBA ​​pour renverser leur interdiction sur les couvre-chefs religieux, ne l'empêche pas de défendre à la fois les droits et l'égalité. 

Nike fait clairement appel à un marché de niche en pleine croissance - que ce soit en proposant des produits permettant à davantage de femmes de participer au sport en leur donnant le choix, en remettant en question les normes relatives au genre et à la sexualité, ou simplement en étant une marque pour les athlètes qui ne veulent pas simplement «jouer le jeu». .

"Nous pourrions voir de plus en plus d'entreprises prendre position sur une série de questions relatives aux droits de l'homme."

Dans un monde où la politique nationale a pris une tournure populiste et nationaliste dans de nombreux pays, de plus en plus d’entreprises prennent position sur diverses questions relatives aux droits de l’homme, alors même que de nombreux gouvernements sont incapables ou réticents à faire de même. Certains pays, par exemple, exigent toujours des coiffes religieuses pour les femmes, mais pour beaucoup de femmes, l'égalité signifie avoir le choix de porter ou non un couvre-chef. Les entreprises prennent également position sur les droits des personnes LGBTI +, les entreprises leaders du 100 ayant adhéré au Principes de l'ONU sur les entreprises et les droits LGBTI +. Tout cela se résume au respect de la dignité humaine fondamentale.

Les entreprises qui prennent une telle position publique devraient être applaudies. Mais pour «prêcher par l'exemple», ils doivent également mettre en œuvre les droits de l'homme dans l'ensemble de leur gestion commerciale mondiale. Les Principes directeurs des Nations Unies relatifs aux entreprises et aux droits de l'homme fournissent le cadre de base de la diligence raisonnable attendue de toutes les entreprises. le Référence des droits de l'homme des entreprises (dont la prochaine édition doit être publiée en novembre) visent à encourager de bonnes performances et à obliger des entreprises comme Nike et ses concurrents mondiaux à rendre des comptes, en les classant par rapport à ce cadre.

"Les entreprises qui prennent une telle position publique doivent être applaudies, mais elles doivent également mettre en œuvre les droits de l'homme dans l'ensemble de leur gestion commerciale mondiale."

Le nouvellement établi Centre pour le sport et les droits de l'homme est une nouvelle ressource qui travaillera avec tous ceux qui s'engagent à respecter les droits et à promouvoir les valeurs positives du sport.

 

Articles Relatifs